NRF2022から得た7つの重要なポイント

デジタルトランスフォーメーションがかつてない速度で起こっている中、eコマース環境はかつてないほど競争が激化しています。Narvarのマーケティング担当副社長であるキャサリン・ダミットは、小売業者がこのような激動の波をどう乗り切っているのかを探るために、全米小売連盟のパネルを率いました。 NF 店舗担当EVPのエヴァ・ゴードンとのカンファレンス ザ・コンテナ・ストア、および北米担当プレジデントのヘザー・カミネツキー、 マイテレサ。

3人は協力して、測定可能なビジネスインパクトの促進、オムニチャネルの顧客体験の向上、顧客維持のための購入後のフェーズの最適化のための新たな戦略を検討しました。この会話から得た7つの重要なポイントを以下に示します。

消費者が何を求めているかに焦点を当てて基本に立ち返る

新型コロナウイルスのパンデミックの中、Mytheresaが北米で事業を開始したことで、同社は困難な状況に置かれました。基本に立ち返って解決することを目指していたのです。

「私たちは、『消費者は何を望んでいるのか？』という考えに戻りました。」彼女は説明しました。「私たちが最初にしたことのひとつは、小規模で集中的な特別な体験を通して、現実の生活の中でお客様と関わりを持ち始めたことです。それは私たちにとって、これまで存在していた顧客からさらに多くの顧客を獲得するための素晴らしい出発点でした。」

Mytheresaはまた、オンラインショッピングの採用が増えたことを有利に利用しました。「もうひとつ私たちが綿密に調べたのは、お客様とのコミュニケーションでした。今では、オンラインショッピングに慣れている消費者が増えているからです」と彼女は続けました。「私たちは、すべての人に話しかけてもらいたいとおりに話せるようにしたかったのですが、それが実際にコンバージョンにつながりました。」

重要なポイント: eコマースで成功するには、顧客とそのニーズと要望を深く理解することに勝るものはありません。市場の状況の変化は、それが何であるかに影響を与える可能性があるため、定期的に確認し、前提条件に異議を唱えることが重要です。

あなたの超能力を見失わないでください

ザ・コンテナ・ストアでは、ゴードンと彼女のチームは別のアプローチを取りました。「パンデミックが始まったとき、私たちが最初にしたことは、実店舗を使わずに何かを売るにはどうすればいいのかを考えることでした」と彼女は回想します。「短期的には、カーブサイドに軸足を移し、バーチャルデザインのアポイントメントを行う方法を考え出しました。しかし、それがもたらしたことは、パンデミックを乗り越えることはできたけれども、私たちは自分たちの超大国、つまり常に環境と店舗というものから遠ざかっていることに気づかせてくれました。」

物理的な環境に焦点を戻すには、営業時間を売り場にシフトするための新たな業務効率を見出す必要がありました。ゴードン氏はこう説明します。「玄関にホストが加わり、出迎えてくれたり、店舗で何が起きているのかを伝えたりします。「新しくてワクワクする商品のデモンストレーションを店舗全体に追加しました。そこで商品発見ゾーンと商品プレイゾーンを作り、そこで彼らと交流できるようにしました。また、ゾーンの販売者には専門家になってもらい、店内で「情熱を傾けている商品」について話してもらいました。」

その結果、彼女はこう言いました。「あなたが中に入ると、たくさんのことが起こっていました。突然、私たちは再びお客様のそばにいられるようになりました。彼らは、お客様に「あなたは私の幸せな場所だ」とか「私は落ち着きを感じるためにここに来た」と言わせるような、人間的な要素を取り入れていました。テクノロジーを見るだけでなく、ある意味でオールドスクールに通う必要があるという点で、私たちは再会しました。」

時が経つにつれ、ゴードンは、この方向性がパンデミックの際に追跡を開始した同社のネットプロモータースコア（NPS）に与える影響を確認しました。「挨拶を受けていない人と挨拶された人の支出には違いがありますが、これは大きな違いです。ホストが変化をもたらしたという事実を測ることができます。顧客は、棚にあるものがすべて完璧であっても気にしません。彼らは助けを得たいと思っています。」

重要なポイント: 新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックによってもたらされたような破壊的な状況により、小売業者は一からやり直す必要があると考えることがあります。しかし、顧客のニーズや好みが変化しても、自社の得意分野と、自社の強みがどのように顧客を支えているかを理解することには価値があります。

テクノロジーを取り入れましょう

The Container Storeがどのように新しいテクノロジーを採用しているのかを詳しく説明するように求められたとき、ゴードンは次のように説明しました。「私たちは従業員向けアプリと顧客向けアプリを開発しています。これにより、スムーズな顧客体験を実現し、販売もサポートできるような便利な機能をたくさん取り入れています。」

特に、彼女はこう述べています。「私たちはTheatroと提携しているので、店舗内の個人や従業員グループに特定の方法でメッセージを送ることができます。カーブサイドピックアップでは、お客様が 10 箱を購入し、ラベルが必要になることがわかっています。そこで、お客様にラベルを伝えておく必要があります。私たちは、従業員がより簡単に販売できるようにする方法を真剣に検討しています。」

Kaminetskyも同様に、eコマーステクノロジーの将来の可能性に興奮していました。「サービスレベルの面では、顧客が欲しいものを特定し、それを非常に迅速に提供できるように、非常に多くの新しいテクノロジーと機会が開発されています。誰もが知っているプレイヤーと忍び寄りつつあるプレイヤーの両方にとって、今のロジスティクスの世界は魅力的だと思います。」

重要なポイント: 新しいテクノロジーは、顧客とビジネスの強みを完全に理解する代わりにはなりませんが、買い手と売り手の両方に利益をもたらす、より的を絞ったより良い体験を促進するのに役立ちます。

よりきめ細やかでパーソナライズされた体験を創出

しかし、ゴードン氏は、The Container Storeでテクノロジーが果たしている役割をすぐに認識した一方で、小売業者が顧客体験に再び注力していることも同様に重要だと説明しました。

「もちろん、テクノロジーは重要でした」と彼女は述べました。「しかし、結局のところ、それが始まりだと思います。顧客はいまだに個人的な体験を求めています。時々、彼らは迅速で効率的なものを求めます。しかし、時には、その体験を理解し、パーソナライズしてくれる人が欲しい場合もあります。」

カミネツキーはマイテレサでも似たようなことを観察していました。「どんなシナリオでも誰かがあなたに注目すると、結局はより多くの支出をすることになることは誰もが知っています」と彼女は言いました。「私たちのビジネスにとって本当に重要なことの 1 つは、特に物理的なやり取りがあまりない中で、パーソナルショッパーです。毎週、彼らはクライアントのためだけに商品を送ります。これは、お客様が興味を持っている、または親近感を持っているとわかっているものを編集したものです。私たちはそのデータを使って、このパーソナライズされた体験を作り出しています。」

重要なポイント: 大規模なパーソナライゼーションは難しい場合がありますが、顧客は大切にされていると感じたいと思っています。より気配りが行き届き、カスタマイズされていると感じられるエクスペリエンスを作り出す簡単な方法を探すことは、顧客を引き付けて維持するのに大いに役立ちます。

ポジティブなリターン体験の創出に投資しましょう

The Container StoreとMytheresaは返品処理方法が異なりますが、両社は極めて顧客中心の返品ポリシーを策定しています。

顧客を第一に考えたいというゴードンの願望は、キャリアの早い段階からありました。「私の最初の上司は、あまりにも多くの返品を受け取って廃業することは決してないだろうと私に言いました。十分な数の人に怒られれば、私たちは廃業するだろう」と彼女は説明した。この精神に従い、彼女はこう述べました。「私たちのモットーは『イエスになる』ことです。状況がどうであれ、あなたが何を考えようと、それは問題ではありません。正しいことを行い、「はい」と答え、お客様に勝利をもたらして離脱させましょう。そのための方法はいつでもあります。」

Mytheresaの返品プロセスはより標準的な電子商取引フローに従っていますが、小売業者は依然としてトップ顧客に対応するために全力を尽くしています。

「注文が非常に多い場合や、特定のタイプのクライアントの場合は、[返品を発行] するだけです」とカミネツキーは説明しました。「そして、倉庫に戻ってきたら、予約します。しかし、それはまずクライアントに渡されます。なぜなら、人々は動揺するからです。それは彼らのお金であり、多くの場合多額のお金です。そのため、通常は、返品した商品が倉庫に返却されたときにクレジットを付与します。しかし、トップクライアントの場合、戻ってくる前に私たちがあなたの面倒を見てくれます。」

重要なポイント: 返品体験が好意的な顧客の大多数は、問題のブランドにもう一度挑戦しても構わないと思っています。返品ポリシーが体系的であるか、より寛大であるかにかかわらず、購入者がその過程で自分のニーズがどのように満たされるかを理解できるように、返品ポリシーを明確に記載してください。

商品説明ページ (PDP) を使用して返品を最小限に抑える

Mytheresaは、段階的でロイヤルティ主導型の返品アプローチを超えて、そもそもPDPに並外れた詳細度を提供することで返品を制限することを目指しています。これは、Kaminetskyが初めて入社したときに驚いたレベルです。

「初めてMytheresaを紹介され、製品ページを見たとき、なぜこんなにたくさんのコピーがあるのか理解できませんでした」と彼女は述べました。「それが実際に報われることに気付きました。リターンははるかに少ないのです。そして、それは写真についてではなく、コピーについてでした。人々は本当にそのコピーを読んだ。」

ナルバーズの読者へ 2021 ステート・オブ・リターン 報告よカミネツキーの発見は予想外じゃないはずだ当社の調査によると、消費者が商品を返品する主な理由はフィット感とサイズの問題であり、調査参加者による返品の 42% を占めている。今日の競争の激しい市場では、小売業者が商品ページに詳細を組み込むことができるほど、良い結果が得られます。

重要なポイント: PDPの改善とは、単に優れた画像を追加したり、社会的な証拠を増やしたりすることだけではありません。コピーも重要なので、ウェブサイトへの訪問者が商品ページにアクセスしたときにどの程度注目されるかを検討してください。

顧客と顧客データを活用して洞察を得る

最後に、ますます飽和する市場の中で目立つことは不可能に思えるかもしれませんが、Kaminetskyによると、マーケティング担当者が一人で負担する必要はありません。「私が今までに実行した中で最高のアイデアの中には、お客様から寄せられたものもあります。彼らはあなたのアウトプットの消費者なので、文字通り欲しいものを伝えるだけです。」

顧客データをどのように収集するか尋ねると、彼女は次のように説明しました。「相手が誰であるかによって、電話をかけたり、一緒にズームしたり、コーヒーやマスクを一緒に飲んだりします。でも、私はただ人に電話して、こう言うだけです。『ねえ、あなたが私たちと一緒に買い物をしているのに気づいたよ。あなたが私たちの提供するサービスを気に入っていることは知っていますが、どうすればもっと一緒にもっとできるか教えてください。」そして、彼らはあなたに伝えます。」

さらに、Kaminetskyは、なぜ一部の買い物客が立ち寄るのかを理解しているようです。「2 年前に年間 5 万ドルを費やしていた人が、今は 10,000 ドルを費やしている人がいるとしたら、何か間違ったことをしたことになります。何が起こっているのかを理解する必要があります。」

重要なポイント: eコマースの販売者は、ファーストパーティの顧客データにこれまで以上にアクセスできるようになりました。顧客が何を望んでいるのか、何を望んでいないのかをデータから判断することで、マーケティングが容易になり、最終的には顧客の満足度が高まります。