オンライン小売業者が購入後を気にかける理由

2005年、当時世界最大の広告主であるプロクター・アンド・ギャンブルのCEOを務めていたA・G・ラフリーは、ブランドロイヤルティを構築するための「真実の瞬間」と呼ばれるマーケティングコンセプトを導入しました。間もなく、小売ブランドは、1) 顧客が製品を購入するかどうかを決定するときと、2) 顧客が初めてその製品を使用するときという 2 つの重要な瞬間を中心に戦略を調整しました。インターネットやモバイルなどの新しいテクノロジーの台頭に伴い、調査段階を含め、購入の可能性を高めるための重要な局面が他にもあります。5年前、YelpやTripAdvisorなどのオンライン口コミサイトが、Googleの導入につながりました。 購入プロセスの重要な一環であるゼロ・モーメント・オブ・トゥルース。その間、 統計を表示 現在、電子商取引の半分はモバイルで行われており、モバイルの時代が到来しつつあります。

顧客がオンラインで購入する場合、顧客がチェックアウトしてから商品が届くまで、「エクスペリエンスのギャップ」が生じます。これが 新しい真実の瞬間 オンライン買い物客向け。

現在、小売ブランドはこれらの 4 つの瞬間を中心に顧客体験を創出し、買い物客に「購入」ボタンをクリックさせることに重点を置いています。しかし、ブランドにとって、これは顧客にとっての旅の終わりではないことを覚えておくことが重要です。むしろ、それは関係の始まりです。顧客がオンラインで購入すると、顧客がチェックアウトしてから商品が届くまで、「エクスペリエンスのギャップ」が生じます。これは、オンライン買い物客にとって新たな真実の瞬間です。小売業者にとって、期待されるこの時期にポジティブな体験を提供することは、小売業者にとって顧客との関係を深め、ブランドへの忠誠心を高める絶好の機会です。驚くべきことに、コストはかかるものの、顧客維持に注力している企業はわずか 16% です。 少なくとも5倍以上 既存の顧客を維持するよりも、新しい顧客を獲得するためです。

ブランドにとって、「購入」をクリックしても顧客にとって旅の終わりではないことを覚えておくことが重要です。むしろ、それは関係の始まりです。

買い物客は、どこにいても、どのデバイスを使用していても、どのように買い物をしても、シームレスなショッピング体験を期待しています。ブランドはこれを理解しています。 小売業者の 84% チャネル全体で一貫したカスタマーエクスペリエンスを作り出すことが非常に重要だと言います。従来、商品のフルフィルメントは顧客体験とはかけ離れたサプライチェーンの機能と考えられていましたが、オムニチャネルの買い物客や、UberRushやPostmatesなどのオンデマンドサービスの台頭により、こうした従来の境界線は曖昧になっています。顧客はこれまで以上に、商品を受け取る方法とタイミングに至るまで、カスタマージャーニー全体を通してパーソナライズされたショッピング体験を求めています。購入後の体験に焦点を当てることは、オンライン小売業者の次のフロンティアです。これまで、小売業者はカスタマーエクスペリエンスをFedExやUPSなどの第三者に引き渡していましたが、その第三者は配送に重点を置いていました。現在、小売業者は、美しいブランドインターフェース、配送の可視性、パーソナライズされたコンテンツにより、購入後の顧客対応を広げています。

顧客の購入経路を合理化し、顧客を直接購入してもらうことで ロイヤルティループブランドは、一度きりの買い物客を生涯のブランド支持者に変えることができます。

詳しく見てみましょう セフォラ、これらの新しい瞬間を利用して顧客との関わりを深めている小売業者。（Sephoraは、以下に記載する他のいくつかの企業と同様、クライアントです。）この美容大手の成功は、デジタル、モバイル、実店舗など、あらゆるチャネルにわたるカスタマージャーニー全体を通じて、買い物客の体験を結びつけようと絶え間なく追求してきたことに端を発しています。たとえば、セフォラでは、店内のお客様に「ザ・ステーション」と呼ばれるステーションでメイクアップのオンラインチュートリアルを受けられるようにしています。 「ビューティーワークショップ。」 Sephoraのモバイルアプリの最新アップデートでは、 拡張現実 この機能により、買い物客はデジタルメイクを試しながら自分の動きをリアルタイムで確認できるようになりました。しかし、パーソナライズされた体験はそれだけではありません。「購入」をクリックした後でも、Sephora の顧客には配送状況を表示するブランド配送追跡ページが表示されます。同時に、お客様にはおすすめ商品、お得な情報、教育コンテンツが届き、購入意欲を保てます。顧客が製品を返品する必要がある場合、Sephoraの統合返品ソリューションは複雑なポリシーをわかりやすく説明すると同時に、何が、いつ、なぜ戻ってくるかについての正確な情報を小売業者に提供します。Sephoraはあらゆる段階で、顧客体験の向上とロイヤルティの最大化に努めています。小売業者が購入後の体験を向上させるための主な4つの方法を次に示します。

会話を続けてください。

小売業者が最初にできることの1つは、顧客を第三者のサイトに送り出すことで偶然に任せるのではなく、購入後の体験を自分で管理することです。ノードストローム、REI、アンソロポロジーなどの小売業者は、配送状況を可視化できるよう、カスタマイズされた荷物追跡体験を用意しています。また、顧客はブランドエクスペリエンスから離れることなく、SMS 通知にサインアップして FAQ を検索できます。こうした措置により、顧客への情報提供が向上し、コールセンターの件数が減少するだけでなく、小売業者がすでに獲得しているオーディエンスにリーチするための新しいマーケティングチャネルが開かれます。

小売業者が最初にできることの1つは、顧客を第三者のサイトに送り出すことで偶然に任せるのではなく、購入後の体験を自分で管理することです。

買い物客に関連性の高い個人向け情報を提供しましょう。

商品の配送を待っている顧客は、特にカスタマイズされている場合、小売業者からの連絡を受け入れます。 73% の顧客が、より関連性の高いショッピング体験を提供するために個人情報を使用するブランドからの購入を希望しています。Birchbox（バーチボックス）は毎月のオンラインビューティーサブスクリプションサービスで、楽しみにしている内容のプレビューを顧客に提供しています。 箱の中身を紹介する毎月の動画。リーバイスは、購入後のチャネルを使用して、過去の購入履歴や好みに基づいて既存の顧客に新製品を宣伝することで、さらなる顧客エンゲージメントを促進しています。

悪い顧客体験を素晴らしい体験に変えましょう。

フルフィルメントプロセスでは、間違った商品の発送、間違った住所、天候による荷物の遅延など、購入者を苛立たせる多くの問題が発生する可能性があります。このようなケースは小売業者の制御が及ばないかもしれませんが、それでもブランドにはあまり反映されません。しかし、だからといって、怒っている顧客が永遠に失われてしまうわけではありません。このような状況にタイムリーに対応できるブランドは、顧客を取り戻し、肯定的な口コミを生み出す大きなチャンスです。GapやBed Bath & Beyondなどの企業は、問題が発見され報告される可能性が最も高い納品時に顧客センチメントを把握しています。顧客の行動を監視し、問題を迅速かつ簡単に解決するために積極的に行動を起こすことで、顧客の心を取り戻しています。

購入後の優れた体験をサポートする組織環境を作りましょう。

小売業者にとって顧客体験が最優先事項となるにつれ、組織内の社内チームが足並みを揃える必要があります。特に、購入後に優れた体験を提供するためには、サプライチェーン、電子商取引、マーケティングの各チーム間の関係を築くことが不可欠です。これまで、これらのチームは縦割りで仕事をしていたかもしれませんが、サプライチェーンやマーケティングに関係するかどうかにかかわらず、カスタマーエクスペリエンスがうまくいかないと、ブランドにはあまり反映されません。適切なリソース、予算、指標を設定して連携すれば、小売業者は成功への道を切り開くことができます。

小売業者は、エンドツーエンドのカスタマージャーニーを構築する必要があります。そうすれば、顧客は小売業者を愛し、交流したいと思うようになります。生涯にわたる顧客は偶然ではありません。予約された体験の結果なのです。

購入後の体験を向上させるための取り組みについてぜひお聞かせください。また、世に出回っている優れた例からインスピレーションを得た場合は、Twitterでお問い合わせください。 @narvarinc。この記事は元々掲載されました ハーバード・ビジネス・レビュー