ビデオ:小売業の回復に向けた時代の流れの先を見据えて

今週、米国ではいくつかの市場の一部の店舗が慎重にオープンしたため、危機後の消費者や小売業者の行動が垣間見え始めたばかりです... しかし、まだ初期の段階です。将来を予測できる人は誰もいませんが、中国やヨーロッパなど、カーブがかなり早い一部の市場を見ると、シナリオ、予想されること、そしてそれに対する実行方法についてより成熟した理解を得ることができます。

数週間前に深い会話をすることができて幸運でした ブライアン・グレッグ、マッキンゼー・アンド・カンパニーのシニアパートナー、そして彼の同僚 ケルシーロビンソン そして ハンナ・ヤンケレビッチは、現在見ている傾向のいくつか、世界中の小売業者と行った会話から得た洞察、小売業者がバリューチェーン全体にわたる曲線の回復段階に備えるための戦術的な方法について説明しています。

私たちが取り上げる重要なトピックのいくつか:

• パンデミック曲線で米国に先んじている他の市場に基づいて、回復がどのように見えるかを示すシグナルです。
• 潜在的な潜在的な需要に迅速に対応するために、より機敏にキャパシティを有効化する方法
• アパレルブランドが新しい世界での生産と調達へのアプローチを再考するためのプロセスデザイン。
• 危機の向こう側で小売業がどう見え、どのような期待が今後も続くかについて、十分な情報に基づいた理論。

ビデオで参照されているマッキンゼーの調査と洞察を見るには、をクリックしてください ここに。ネクストノーマルを形作る方法について詳しくは、こちらをクリックしてください ここに。

これはNarvar Insightsのビデオシリーズの一部です。以前、私の会話を共有しました フォレスターのバイスプレジデント兼リードリテールアナリスト、スチャリータ・コダリ氏 そして ケリー・トンプソン、SamsClub.comの元最高執行責任者、Walmart.comのチーフ・マーチャント。ニュースレターに登録して、新しいエピソードの通知を受けてください。

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完全な文字起こし

アミット:

みなさん、こんにちは。私の名前はアミット・シャルマです。私はNarvarの創設者兼CEOです。

今日、私たちはマッキンゼーの友人たちと話をする機会を得ました。これは、最新の新型コロナウイルス危機と財務的影響の観点から、私たちがどのような状況にあるかを共有し、この会話を小売業界にとって非常に意味のあるものにし、今後数か月または四半期でどのように学び、計画を立てることができるか、という点です。

ブライアン、キックオフして、あなたとあなたのチームを紹介しませんか？

ブライアン:

幸せに.そして、アミット、私たちを呼んでくれてありがとう。今は、小売業界の私たち全員が一丸となって、リーダーとして一緒にこの課題を乗り越えるための非常に重要な時期です。この機会に感謝します。

簡単な紹介です。私の名前はブライアン・グレッグです。私はマッキンゼー・サンフランシスコオフィスのシニア・パートナーで、西海岸のリテール業務と北米のマーケティング・セールス・プラクティスを率いています。今日、いくつかの考えを共有できることをとても嬉しく思います。

ケルシー:

ケルシー・ロビンソン私はサンフランシスコ事務所のパートナーです。私はB2C企業での成長、特に小売業者との成長機会の検討に時間を費やしています。今日の議論にわくわくしています。

ハンナ:

みなさん、こんにちは。ハンナ・ヤンケレビッチです。私はミネアポリスのオフィスでアソシエイト・パートナーを務めており、私が好きなことの「市場開拓」に常に注力しています。つまり、スケッチからラックまで、製品を設計し、その製品をできるだけ早く市場に投入し、バックエンドで在庫を処理するために必要なものがすべて揃っています。

アミット:

素晴らしい。これは、最高レベルの計画と戦略からバリューチェーン全体にわたる実行に至るまで、小売業で得られるものの中で最高です。それでは早速始めましょう。ブライアン、話を聞かせてください。なぜなら、シナリオは基本的に週ごとに変化しており、小売業者はアジアの市場はヨーロッパやここととは大きく異なるため、グローバルレベルで最新の情報に追いつこうとしているからです。

しかし、奇妙なことに、サプライチェーンも非常に絡み合っているため、すべてがつながっています。また、顧客や顧客ベースに話しかけたり、リサーチを行ったりする中で、最近の危機という観点から見ると、私たちはどうなっているのでしょうか？

ブライアン:

100万ドルの質問だろ、アミット？COVIDの状況は何よりもまず人類の危機であり、私たち全員が取り組んでいる世界的な危機であるとだけ言うことから始めることが重要だと思います。ですから、まず、私たちが置かれている状況を認識することから始めるだけでは、長年実際に対処してきたものではないと思います。

それを踏まえて、毎週月曜日にグローバルレスポンスチームが、あなたが尋ねた質問に答えてもらおうとして結果を公開していると思います。実際には、ここで検討しているシナリオの 2 つのブックエンドを見ているのです。

ここで注意しておきたいのは、現時点で最大の要であり、すべてのモデルで最大の未知の前提となっているのは、このウイルスがどれだけ復活するか否かという問題だということです。

ですから、皆さんが今日お話ししたいと思うのは、本当に注目すべきことですが、私たちが今日できることは何か、そしてこのネクストノーマルに備えるためにできることだと思います。というのも、次の日常に見えるからです... 私たち全員が同意できることの1つは、ウイルスが襲う前とは見た目が変わるということです。

アミット:

それは良い点です。特に消費者心理と消費者行動に関しては、これらのことのいくつかが今後も続くことはわかっています。経済が回復するにつれ、一部は通常の消費者行動に戻るかもしれませんが、将来私たちの心に残るセンチメントや、小売業者が今年の残りの期間または来年の計画を立てる際に注意すべき点についてどう思いますか？

ケルシー:

過去3週間、私たちは世界中で毎週調査してきました。なぜなら、需要の主要な先行指標の1つは、アミットに尋ねたものとまったく同じものになると考えているからです。つまり、消費者心理とは何か、そして消費行動や支出をどのように変えるかについての見通しについてどのように考えているかということです。

今、私たちはそれを3つの方法で考えていると思います。1つ目は、感情の全体像はどうなっているのか、そしてそれがどのように進化しているのか、ということです。二つ目は、将来における有益な事例として中国をどう捉えるか、という点です。なぜそれが多かれ少なかれ完璧なのかを話し合うことができます。そして3つ目は、先ほど皆さんに尋ねられた質問ですが、何らかの行動が変化しているかどうか、何が定着するかについて何か示唆はありますか？これは誰もが抱く大きな疑問です。

全体的な楽観主義について言えば、特に実際には米国では、まだ楽観的な見方が残っていると思います。先週の世論調査では、アメリカ人の41％が楽観的だと答えています。彼らは、経済は2～3か月以内に回復し、好調に推移すると考えています。

これは高所得層で最も高く、若年層でも高くなっていますが、同時に 40% の世帯が、世帯収入に実質的な影響があると答えています。そのため、経済についてはある程度楽観的な見方があるものの、現在の裁量支出に見られるように、家計所得に影響を及ぼしているという明確な証拠があります。

米国の消費者を見て、「今後2週間でどのようにお金を使うつもりですか？」と尋ねると、カテゴリー別に見ると、どのカテゴリーも下がっています。食料品、家庭用品、娯楽などのカテゴリーを除き、支出を大幅に削減することが目的です。

私たちが持っていた興味深い見解の1つは、Amazonが需要の指標であると考えるなら、そこには少し緑の芽があるということです。アウトドア、スポーツ、ビューティーのカテゴリーでは、自宅でのセルフケアカテゴリがまだ見られますが、実際にはAmazonのマーケットプレイスで現在他のカテゴリーと比較してかなりポジティブな傾向が見られます。それで、それを聞いて興味深かったです。

先週の中国やアメリカで見たように、アメリカ人の60％が、お金の使い方に注意していると答えたと思います。現在、中国ではその割合は 39% に過ぎません。そして、それは2週間で15パーセントポイントの差でした。つまり、彼らが回復期から回復し始めた頃に、お金を使うことや削減することについての考え方に大きな変化が見られました。彼らはより楽観的になり、その楽観主義は潜在的な需要指標に変換されます。

パーソナルケア、スキンケアなどのカテゴリを見ると、30% のお客様が、中国ではこれらの商品にもっとお金をかけていると答えています。それで、本当に良い兆候が見え始めていると思います。ブライアンが指摘する疑問は、それがどの程度の指標なのか、ということだと思います。これは私たちが持っている中で最高のものですが、たとえば米国の地域では、COVID-19はどのように進化するのかなど、理解を深める必要があります。そして、私たちは中国と同じ道を歩んでいるのか、そうでないのか？そして、私たちはこれらとまったく同じ指標に従うのでしょうか？

アミット:

特にアジア、中国、特に米国を比較対照すると、小売モデルはまったく異なります。中国では、小売業と電子商取引のあり方を支配している企業が2つあります。米国にはアマゾンとウォルマートがあり、特にオムニチャネルの存在感がはるかに高いこれらのプレーヤーもたくさんいます。

1つは、おっしゃるように、消費者の感情を理解すること、もう1つは、その影響と、それをどのように捉え、それに対応するかです。しかし、2 つの国や地域の小売インフラは全く異なるため、こうした消費者心理に反応するプレーヤーがそれぞれ異なる傾向にあるため、米国では異なる影響が及ぶ可能性があります。

ケルシー:

うん。その通りだと思うし、その点は実際には私たちが何を固執するかしないかとかなり興味深い関連があると思う。その理由は、先ほど説明したように、オンラインプレーヤーに集中している中国でも、ブランドを切り替えたと答えた買い物客の約25パーセントがかなり高かったと思います... 店舗はむしろオンラインまたは実店舗になり、約3分の1が実際にブランドを切り替えました。

そして、利便性、可用性、アクセシビリティ、そして... という点での現実のためです。しようとしても...店舗立地や店舗の観点からブランド行動の変化を見たことがあると思いますが、中国の人々に尋ねると、私たちは戻って彼らに尋ねました。中国の同僚が戻って、その変化に固執するつもりな人は何人いるのかと尋ねました。

これは常に答えるのが難しい質問ですが、繰り返しになりますが、おそらく最良の指標です。店舗を変更した人の約半数は、変更に固執するかもしれないと答えています。慰めにはならないかもしれませんが、これが意味するのは、実際には現在、かなり流動的な動きがあり、どこで何を購入し、どのブランドを本当に信頼して頼りにしているのかについて、顧客が考える方法が変化しているということだと思います。

ですから、それは課題であると同時に、今のところ大きなチャンスでもあります。小売業者が適切な製品、適切なサービス、適切なサービスを入手できれば、このような状況から実際に素晴らしい新規顧客を獲得できる可能性もあります。

アミット:

これは素晴らしい考え方です。さて、これから対応していきますが、当社のコア顧客やそれらの顧客プロファイルを把握しているのは誰かを知り、どのようにマーケティングを行い、サプライチェーンの運用インフラストラクチャが整っているかを確認して、アジャイルで今後の新しいシナリオに適応するためのサプライチェーンの運用インフラストラクチャを確保する方法まで、バリューチェーン全体の消費者心理を事前に計画するにはどうすればよいでしょうか。

そして、これらのトピックに興味と情熱と専門知識を持っているハンナもいることを私は知っています。ハンナ、バリューチェーンの観点からのご意見をお待ちしています。小売業者は、こうした新しい顧客センチメントが私たちの心に残り、少なくとも計画の観点から、そしてできれば実行側からも、これらの新しい消費者行動に対応するための準備を万全に整えるために、小売店はどう考えるべきでしょうか？

ハンナ:

これは素晴らしい質問であり、私たちが何度も話し合ってきた質問です。市場での反応が続いているので、日々変化していると思います。過去18か月ほど、私たちが常にクライアントに指導してきた最大のテーマは、ポートフォリオベンダーのアジャイルと多様化に関するものだと思います。リスクを軽減することと、実際の製品をどこから調達するのかがすべてです。

しかし、その多くは、小売業者が現在在庫を使って何をしようとしているのか、そして手元にある在庫をどのようにパッケージ化して考えているのかから生じています。そして、小売店は秋に向けてどのように補充し、2021年の初めに入っても最終的には新品を増やすことをどのように計画しているのでしょうか。

これまでかなりお話ししてきたことの1つは、現在持っているすべてのインベントリをどうするかということです。私たちが行った小売業者の簡単な世論調査では、2020年春の在庫の60〜75％が手元にあり、いわゆる残り物になると推定しています。これは、店舗の閉鎖により、これらの急速な店舗閉鎖は、実際に再開がいつ行われるかという観点からは毎日延長され、延長されます。

そして、現在のゲームのタイトルは、セグメント化という点で非常にスマートになりつつあり、現在手元にある製品在庫への強いアトリビューションを促進していますが、実際に売れると予想しているのは何ですか？秋まで持ち越して実際に持ち越せるものは何か？そして最終的に、既存の在庫を清算したり押し出したりする方法にはどのようなものがあるのでしょうか？それがシーズン半ばの売り上げであろうとフラッシュセールであろうと、現在オンラインチャネルを通じて非常に目立っています。

しかし、在庫の一部を引き戻して、その年の後半にフラッシュセールを行うかどうかについても賢く考えています。たとえば、ブラックフライデーの商品提供を強化するためなどに、限定商品のドロップを行っていますか？それとも、一部の卸売パートナーに卸売り限定で提供していますか？

春の残り物の在庫について現在行っているこれらの決定はすべて、考えている年の後半、秋、休日の在庫に反映されます。最終的には、その多くがロックインされてしまい、多くのリスナーは必死になってしまいました。リスナーの多くが考えているのは、発注書や処理中の発注書をどれくらいの割合でキャンセルすべきかということです。

そして、全体的に見ると、秋のPOの約40〜60％がキャンセルされており、これもまた、商品または品揃えの非常に戦略的なセグメンテーション（カテゴリー内およびカテゴリー間の両方）から迅速に評価して、春から在庫が残っているために補充すべきで補充していない適切な定期商品は何かを判断します。

しかし、消費者が秋や祝日にまだ求めているであろう新しさやイノベーションを、おそらくは取引量は少ないものの、それでも求めているであろう新しさやイノベーションへの購入について、どのようにバランスを取っているのでしょうか。

そして最終的には、それが21年春のインベントリのデザインや考え方にどのように反映されるのでしょうか？現在、多くの小売店が、21年春に向けて試作品やサンプルの契約や審査を行っています。そして、今、私たちが受ける質問の多くは、それについてどう考えるかということです。保留にしますか？完全に一時停止するの？

繰り返しになりますが、要点に戻ると、品揃えミックスをセグメント化することがすべてです。そして、現在、多くの小売業者にとって重要な機会は、そのロングテールを再評価することです。このような非常に長いリードタイムを生むことが多いバリューチェーン、サプライチェーン内の複雑さを軽減するための支援について、小売業者とかなり長い間話し合ってきました。

そして、ロングテールをあるスタイル、さらにはSKUレベルまで深く掘り下げ、ロングテールをカットして優先順位を変えるという歴史的に難しい決断を下す絶好の機会です。これは皆がそうする絶好の機会です。

小売業者が行動を起こしたり、難しい戦略的質問を自問し始めたりする手段は他にもたくさんあります。設計プロセスにはどのようなものがあるのでしょうか？私がかなり以前から奨励してきたことの一つは、このような立場で働くことだと思います。一日中Zoomを使っているのは理想的とは言えませんが、ニューノーマルでは、戦略的ベンダーとよりアジャイルに連携する方法を作るにはどうすればよいでしょうか？

プロトタイピングや3Dサンプリングなどの仮想レビューに移ると、迅速な意思決定を可能にするために、フラットサンプリングか3Dサンプリングかを問わず、仮想サンプリングのテクノロジーの採用に大きなシフトが見られると思います。なぜなら、旅行制限は直接会って製品をレビューすることが難しく、東南アジアやどこから来たのかについて製品の出荷を待つ自由がないからです。

大規模な採用が予想され、製品開発プロセスのリードタイムがいくらか短縮されるので、興味深いと思います。さらに、私たちが小売業者に伝えてきたもう1つの大きな提言は、原材料への取り組みを賢く行うことです。

多くの場合、消費者の需要に迅速に対応するには、これが最長の手段または最長のリードタイムです。それがファッショントレンドを追いかけるのか、コアアイテムを補充するのかは、原材料の開発期間です。ですから、自分が行っているコミットメントについては、本当に戦略的に取り組む必要があるのです。手元に製品があり、それに変更できる必要があるので、これらの約束をするのをためらわないでください。

しかし、アジャイルの構築においてどの原材料を使用するかを戦略的に判断し、21年の初めに期待していたように需要が回復しない場合は、将来のシーズンに向けて設計する柔軟性もあります。したがって、これらすべてを組み合わせると、最終的には小売業者がサプライチェーン全体にわたって取り組む方法に大きな影響が及ぶことになります。

アミット:

そう思います。ハンナ、あなたはそこで重要な点をかなり述べましたね。とても関連性が高く、とても実用的です。そして、2つか3つのことが本当に私の心に響きました。私たちの小売コミュニティもきっと共感しました。先ほどおっしゃっていたのは、手持ちの在庫についてですが、そのための実行計画はどのようなものですか？

2、3 つの異なるシナリオを想定しました。1 つは、「今すぐオンライン」、「シーズンを通してフラッシュセール」、もう 1 つの卸売市場から撤退して 1 年の後半であるブラックフライデーやサイバーマンデーに向けて戦略的に保留するシナリオです。こうしたことはすべて、単位経済に与える影響も異なるということです。

つまり、現時点での小売チャネルでの販売は、それぞれがオンラインで販売する場合とはまったく異なる単位経済コストであり、これは大きく異なります。また、卸売からの撤退を行う場合は確かに苦痛かもしれませんが、サイクル全体を通して出血することはなく、もう少し機敏になり、彼らが求めている新しい新進気鋭の顧客体験に集中できるようになります。つまり、その実行面を見てみると、コストへの影響があります。

ちょっと立ち止まって、その特定の部分、特に手持ちの在庫に関するあなたのフィードバック、またはブライアンやケルシーのフィードバックを聞かせてください。小売業者が実行計画を策定する際に考えるべき賢い方法は何でしょうか？

ブライアン:

さて、ここで追加の考えを述べるために、ハンナとケルシーが加わるべきです。一番は、これは明らかにカテゴリーごとの現象だと思います。ハンナは私たちに、アパレル、つまりファッションの裁量的な観点から、非常に大きな見方をしてくれていたと思います。小売業界の反対側では、過剰在庫というものは存在しないことを覚えておいてください。それはまったく逆です。

それが非裁量的なものであれ、食料品であれ、私たちが説明しているのはそれだけです。つまり、これまで観察してきた在庫の積み上げ行動や、キャパシティ、スループット、人件費を実際にどのように管理するかは、店舗が開いていて需要に応えようとしているだけの場合は、まったく別の問題になります。

小売業の話でもうひとつ注意が必要なのは、まったく異なる2つの都市の話で、もちろんその間にグレーゾーンがあるということです。それがポイント1です。ポイント2は、手持ち在庫の管理方法とその考え方に関する非常に具体的な質問だと思います。これまで、アジャイルについての Hannah の言うところでは、運用モデルを変えるのに今ほど良い時期はありません。

そこで、強くて勇敢なリーダーたちが、この機会にこう言うようになったのです。「さて皆さん、私たちはZoomを使っていて、来週の需要曲線を予測できる環境にはいませんが、他に何ができるでしょうか？この機会を利用して、毎朝午前9時から9時15分まで、部門を超えたメンバーがスタンドアップやハドルをして、本当に計画を立てるようなインベントリウォールームの設定を行います。来週か二週で出て行けカレンダーが意思決定の邪魔になる心配はありません。」

そして、私たちがいる環境に希望の兆しがあるとしたら、それを見るのは本当に良いことだったと思います。ですから、あなたの質問への答えは、彼らが何をしているのかということではなく、彼らがどのようにやっているのかということだと思います。ハウストーリーはパワフルだと思います。そして、ケルシーかハンナかもしれません。私たちが見てきたことのいくつかについて詳しく説明していただければと思います。

ケルシー:

1つだけ付け加えておきたいのは、アジャイルな運用モデルがかつてないほど重要になっているだけでなく、意思決定や需要が見える場所での思考の細かさです... ブライアンは、現在の食料品や家庭のパターンは、アパレルやフットウェアとはまったく異なるパターンになるだろうと説明しました。

しかし、アパレルやフットウェアの中でも、個々のブランドや小売業者の手元にある在庫があっても、通常は多様なコレクションです。では、実際にそれを分解して需要と照合し、実際に売れている商品の需要シグナルがどこにあるのかを考えるにはどうすればよいのでしょうか。グリーンシュートはどこにあるの？その一部を安定させるにはどうすればいいの？

そして、残りを分解して、実際に意思決定について戦略的に考えるにはどうすればよいでしょうか。鈍器じゃないよね？私たちのために提示できるいくつかの異なるオプションを実際に考えながら、微妙な決定を下すことがかつてないほど重要になっています。

アミット:

私が言いたいのは、それは実行力だけでなくブランドでもあるということです。ケルシーは、おっしゃるように、プロセスデザインという3つのこと。戻ってそれを再評価することです。意思決定の観点から見た私たちの設計は、組織設計を考える絶好の機会であり、次に評価すべきデータポイントを考える絶好の機会です。そうすれば、プロトタイピングの一部からでも、意思決定の部分からでも、長いラグシグナルを待つ必要はありません。

これらは重要なテーマであり、常に最前線にあるわけではありませんが、これはこれら3つの分野について決定を下す絶好の機会です。そして、皆さんがこれらの分野について多くの専門知識と情熱を持っていることは承知しています。そこで、私たちの小売コミュニティの一部に、これら2つ、3つのトピックについて考え、何らかの決定を下すよう呼びかけるべきだと思います。

ハンナ:

うん。これに加えたいのは、上位3つのトピックをうまくまとめたものだと思うので、小売業者が戦略的ベンダーと提携することを奨励することでもあります。それが生産センターであろうと、サプライチェーンロジスティクスであろうと。これらすべてが一体となって存在するという概念を作り出すことは、ソリューションを作成する方法においてアジャイルになると思います。必ずしも真空状態ではなく、社内でのみ行うという方法で、アジャイルになると思います。

サプライヤーの指標を賢く見て、中核となる重要な指標を選ぶ際に、あなたと一緒にソリューションを提供し、長期的なソリューションのためのパートナーシップを構築することは、最終的にはより良い結果を生み出すことにもなると思います。

アミット:

それは理にかなっています。取り上げるべき話題が他に二つあると思う。1つは、小売業が混乱しつつある中で、特に小売側では、ブランドが直接参入する機会も与えているということです。つまり、卸売ブランドは直接、ケルシーは消費者がブランドを切り替えたり、新しいブランドと交流したりすることに対してオープンになるという点まで来ています。

歴史的に、一部のブランドは卸売業者を介してきましたが、今やこれは直接行って販売する機会でもあります。そして2つ目は、消費者がどのような体験を期待しているのか、特に今後デジタル環境や店舗環境でブランドと接する際、どのような体験を期待しているのかということです。

発送や配送、返品、またはあらゆる種類のバーチャルメイクアップによるものであれ。消費者がブランドと直接やり取りする方法や、デパートや厳選されたプラットフォームを経由する方法については、他にも大きな変化が予想されます。ですから、これら 2 つの分野でもどのような状況が見られるかを確認しておくとよいでしょう。

ブライアン:

その具体的な例を挙げる前に、それを強調する大まかな声明を1つ挙げるかもしれません。私たちの小売コミュニティが聞くことは重要だと思います。アジアのお客様や小売業のお客様から最も残念に思われているのは、米国に拠点を置き、ユーロ圏の大部分が現在危機に瀕している国で、現在、刻々と変化する危機との闘いの解決に150％のマインドシェアの力を注いでいたということです。これは世界ではまったく理にかなっており、深刻さを考えると適切です。

しかし残念なことに、彼らはトップチームの一部を切り分けて、カーブの向こう側がどのようなものになるか、そしてリカバリーだけでなくネクストノーマルと呼びたいのであれば、実際にどのように形作るのかを考えるためにトップチームの一部を切り分けていなかったことです。だから、少なくとも「はい、確かに」と言えるようにという天職があると思います。今ここを管理するには、全員が協力して取り組む必要があります。」

しかし、もし別の瞬間が戻ってきた時、その需要のシグナルが飛び出したとき、ということを考える能力をある程度断ち切る方法があるとすれば、そうなるとすれば、バリューチェーン全体における新型コロナウイルス後のアプローチとはどのようなものでしょうか？そして、消費者に関する質問ですが、以前と同じになることはまずないでしょう。

では、どのようなものが定着するのでしょうか？消費者が文字通り世代を形成する瞬間にいる世界で、私たちはどのように共感できるのでしょうか。皆さんと一緒にそれを形作るにはどうすればいいでしょうか？多くの国でこの傾向は進んでいますが、今考えるべき重要な点だと思います。

アミット:

そう思うよ、ブライアン、それをダブルクリックする価値はあると思うよ。その指針やガイドラインを一つか二つ挙げてください。単に自分に 10% の時間を割いて計画を練ったり、あるいは少なくともその中で考え始めるためにチームのごく一部の時間を割かなければならないだけなのか。そのトピックについて、具体的にどのようなガイドラインを挙げますか?

ブライアン:

始めることはできますが、あなたの他の質問も同じくらい良かったので、絶対にスキップしたくありません。ケルシーとハンナもこれをよく見てきましたが、アジア太平洋地域のクライアントを見ると、2つか3つのことが聞かれていると思います。1つ目は、危機後の環境についてリアルタイムで考え、その回復時期の計画と準備をいつでも支援できる経営幹部のグループを必ず見つけましょう。それはこれから起こることであり、私たちはそれを認識しておくべきです。

ところで、その多くはわかっています。あなたがアパレルビジネスに携わっているなら、私たち全員が仕事に戻る最初の日、初めて外に出てライブイベントをする日、初めてデートに行く日があります。これらはこれから起こるとわかっている新しい特徴的な瞬間であり、例としてそのための準備ができます。ポイント1は、回復への準備です。

2 つ目のポイントは、新しいデマンドシグナルやよりきめ細かなデマンドシグナルを設定して、その需要が回復し始めるタイミングを把握し、理想的には手遅れになる前に消費者の心に寄り添うことです。ところで、中国や韓国の一部を見てみると、すぐに戻ってくるカテゴリーがいくつかあるのは非常に興味深いことです。シェルターの義務化による潜在的な需要があった。

私たちの多くが今それを感じているところを想像できるでしょう。外に出てまた楽しむ機会があると、実際に外に出て、今まで持っていなかった服を着たり、今まで持っていなかった化粧品を買ったりしたいと思うかもしれません。ですから、ここには潜在的な需要があり、その需要のシグナルを整えることが重要です。これが、デマンドシグナルを適切に設定するための2つ目の非常に具体的な戦術上のポイントです。

そして、3つ目のトリッキーな点があると思います。この先のことを考えながら、このネクストノーマルについて本当に考える余裕があるクライアントはごくわずかです。はい、私たちは固執的な行動やオンラインを見ています。もちろん、オンラインになるだろう。

この心のこもった目的主導のブランディングというアイデアは大したことになると思います。消費者は、この瞬間にブランドがどのように反応したかを覚えているでしょう。今は時間が過ぎるわけではなく、消費者に根付いていくでしょう。では、現在の状況を踏まえて、ブランドの要素を取り入れ、実際に価値提案を形成するにはどうすればよいでしょうか。

サードホライズンでは、このようなことを言いたいのであれば、最も先進的なブランドが現在行っていることを発見しています。

アミット:

それはすごい。それはとても重要なことです。危機後の考えや計画を始めるには、その枠組みをどのように構築すべきかということです。

ブライアン:

近い将来、CMOはどうするのか、ブランドは消費者の置かれた状況にどのように反応するのか、そして私たちが世界中で目にしていることについてのいくつかのアイデアについて、あなたの他の質問を飛ばすつもりはありませんでした。ケルシーは、このことを熟考した多くのCMOと非常に親密な関係にあったことを私は知っています。ケルシー、その件についてのご意見も聞かせていただけないかと思います。

ケルシー:

うん。今のところ、CMOにとって本当に気になることがいくつかあると思います。一つは、ブライアンが先ほど目的を持ったブランドについて話していて、それが何を意味するのか、そしてあなたのバリュープロップはどのようなものになるのか、という考えです。でも、それは今も通用すると思います。ですから、何よりもまず、顧客とのコミュニケーションについてどう考えるかということだと思います。そうすることで、調子が合い、本物の場所から来ることができるようになります。

実際、これは現在、すべてのCMOの心の中で非常に重要であり、当然のことながらそうです。それが今日、私たちがこの会話を始めたきっかけです。私たちは人道的危機の真っ只中にいます。それが背景です。

次に言いたいのは、ドルには大きな変動があるということです。繰り返しになりますが、少し前に説明した需要曲線の状況によって多少異なりますが、予算は大幅に減少し、予算には有意義な変化があります。2か月前に持っていたメディアプランとマーケティングプランはもはや適用されません。それはもはや、需要の創出と獲得の両方を行う方法ではなく、新しいプレイブックでテストする必要があります。

そこで、私たちが目にしている大手企業が行っているのは、皆が少し締め付けているからといって、木の枝を切り落とすための支出を削減するだけでなく、メディアプランを今すぐ再構築して、このニューノーマルで何が機能しているかをテストする方法を考え出すことです。つまり、それは本当は第二の分野だと言えるでしょう。

そして3つ目は、これについては何度か話してきましたが、彼らは今、需要のシグナルにとても近づかなければならないという文脈でそれをしているということです。つまり、文字通り、きめ細かなタイプの決定は予算と検索を増やすことになりますが、実際にはサブカテゴリと製品レベルで非常に異なる方法で行うつもりです。

繰り返しになりますが、特にデジタルでは、このようなものがどのように実行されてきたかの自動化操作のすべてが、もはや調整されていないからです。それはまったく別の世界にあります。ですから、3 つ目のテーマについて深く掘り下げることは、これまで何度か話し合ってきたことですが、今だけでなく将来においても重要です。

同じく間近に迫っていた質問に戻ると、ブライアンは次のことを描きました。今週初め、アジアのリーダーの何人かと本当に素晴らしい会話をしました。彼らは心に留めておくべきことをいくつか指摘しました。店舗が再開したら、どのような計画があるのでしょうか？

ブライアンの言うところでは、店舗は再びオープンする予定です。私たちはこのような素晴らしい瞬間を過ごし、これらの理由に立ち返るつもりです。完全な平常状態ではなく、その一部に戻るかもしれません。では、消費者がどのように戻ってくるか、そして消費者の体験や期待はどうなるのか、といったゲームプランはどうなるのでしょうか？そして、それらは今後さらに変わっていくでしょう。

だから、清潔さとサービスに本当に焦点を当てています。また、小売業者にとって通常は最優先事項かもしれませんが、店舗を再びオープンするときには、エクスペリエンスや顧客コンテキストが異なることに備えておく必要があります。

アミット:

ええ、あなたの言うところでは、消費者に共感することから始めて、店舗でのメッセージや清潔さまで実行し、歓迎の瞬間がブランドとしての自分らしさに反映されていることを確認し、再開の瞬間まで考え抜くことが本当に重要です。

ブライアン:

そうですし、ドアが開いている日に私が間違っているとは思いませんが、消費者が殺到するとは思いません。

ケルシー:

そのとおりだ。

ブライアン:

まるで、ちなみにアメリカでは、おそらくすべての店舗がオープンしているわけではないと思います。店舗群がどのようなものかをリベースする予定だと思うので、できればグランドオープンと考える必要があります。あるいは、開店したときに「ねえ、私たちはここにいる。コミュニティとして共に歩んできた世界を考えると、これが私たちの新しいモデルだ」ということを思い出させる店舗に、マーケティング費をどのように使えばいいのか。

そして、このコミュニティのつながりの概念は、ハンナがもっと共有できると思いますが、非接触型が今や誰もが選択している世界で、フルフィルメントの未来は実際にはどのようなものなのでしょうか？私の意思決定の約 90% がオンラインや店舗で行われる世界では、最終的にはよりフルフィルメントに基づいたものになり、何を買うべきかのアドバイザリーベースになるかもしれません。

この種のチームが先を行くには、このようなことをよく考えなければなりません。ハンナ、フルフィルメントの面であなたがそれに何を付け加えたらいいか分からないわ。

ハンナ:

スピードについては絶え間ない議論が交わされてきました。小売業者がサプライチェーンについて考える際には、常にこれが大きな部分を占めてきました。しかし、最終的には消費者の要求に応えられることが重要になると思います。そして最終的には、実際にその製品をどのように入手するのかが重要になると思います。

配送の複雑さを考えると、消費者が期待に遅れを感じている時間を本当に短縮しようとするという観点から、ベンダーからでも消費者に直接ドロップシッピングを行うことについても、DCを経由するのではなく、多くの考えがあります。オンラインでの需要は、特に物事が再開し始めると、即時性を求めるようになるということです。

消費者は製品に触れたり感じたりするのが本当に好きで、それが今でも店に行き続けている理由です。では、どうすればさまざまな方法で顧客と関わり、長年欠けていた買い物の仕方を根本的に変えるために、対面での無限の通路を設けることができるでしょうか。しかし、最終的に考え直して、新しい感情を踏まえて、買い物の観点から安全で安心できる方法で顧客を引き続き引き続ける正しい方法は何かを考えてみてください。

アミット:

これらはすべて、企業の成否を分け、ブランドや小売業者に今後何年にもわたって機会を創出する、非常に有用で非常に重要なポイントです。これは私にとって、そして願わくば私たちの小売コミュニティにとって非常に役に立ちました。ブライアンの話ですが、マッキンゼーのチームはこれらすべての感情を捉え、貴社のウェブサイトに掲載するために懸命に取り組んでいるとおっしゃっていました。小売業者はこれらのサイトを見て詳細を学び、それがどのように関連しているのかを知ることができます。

そのため、さまざまなトピックの分野をグループと共有して、関連性がある場合や該当する場合はいつでも調査してチームに問い合わせることができます。

ブライアン:

そのとおりだ。私たちは、現時点で誰もがそうであるように、私たち全員がこれを乗り越えられるようにできる限り役立つよう努めています。マッキンゼーが最も得意とすること、つまりデータ分析、洞察、そして小売コミュニティに人間的に可能な限り多くの情報を提供するよう努めています。

アミット:

素晴らしい。あなたは最高です。ケルシー、ハンナ、ブライアン、時間を割いてあなたの視点を私たちと共有してくれてありがとう。どうもありがとうございました。

ケルシー:

お招きいただきありがとうございます。