動画:新型コロナウイルス感染症における返品ポリシーのベストプラクティス

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このビデオでは、 プロダクトマーケティング責任者、アジット・ヒューマン インタビュー Narvarのリテール戦略担当ディレクター、デビッド・モリン氏 新型コロナウイルス感染症のパンデミックの中、数百社に上る小売・電子商取引のクライアントで見られる傾向と、特に返品ポリシーの文脈で採用できるベストプラクティスに関する具体的な推奨事項について説明しています。

ビデオを見て次のことを学んでください。

• 返品の最も一般的な理由と、ブランドが影響を軽減するためにできること。
• 商品の種類に基づいてきめ細かな返品ポリシーを設定することが、コスト削減にどのように役立つのか。
• サプライチェーンが混乱している場合の強力な消費者コミュニケーションの重要性。
• 小売業者がパンデミックにどのようにアジャイルに適応しているか。

完全な文字起こし

アジット・ヒューマン

こんにちは、おはようございます！私の名前はAjit Ghumanです。Narvarの製品マーケティング担当ディレクターです。返品に関するシリーズへようこそ。今日はデビッド・モリンと話をします。こちらがリテール戦略担当ディレクター兼カスタマーサクセス責任者です。彼は一日中、さまざまな規模の小売業者や電子商取引ブランドと話をしています。彼は本当にこれらのブランドのために革新的な戦略を立てているので、私たちは本日、返品や彼が市場で見ていることについて、そして特に返品ポリシーについて彼と話し合おうとしています。デイビッド、本日はここに来てくれて嬉しいです。

デヴィッド・モーリン

ええ、ありがとうAjit、私を呼んでくれてありがとう。お気づきのように、私はここNarvarの小売業者と3年の大部分を一緒に働いてきました。返品は、当社のデジタル小売業者にとって常に重要かつ重要なトピックでした。特に、私たち全員が新型コロナウイルスによる変化とその影響に対処しなければならなかったため、過去6か月で特に深刻化しています。市場で見てきたことと、小売業者が返品戦略を本当に最適化できるいくつかの方法について、皆さんとお話しできることを嬉しく思います。

アジット・ヒューマン

そうだね、確かに。そして、Covidについて話している間は、少し話を戻して、返品とその理由について説明することから始めたいと思います。eコマースの返品全体の3分の1が返品され、多くのeコマース商品が返品されているという統計にはいつも驚かされます。ご存知のとおり、これらの指標は年間6,000億ドルにも上ります。小売業者は返品によって6,000億ドルの損失を被り、システムには非効率な部分があります。実際には、50億ポンドの廃棄物が埋め立て地に送られているのです。ちょっと興味があるんですが、このプロセスの高い返品率と非効率性の要因について、あなたはどう思いますか？

デヴィッド・モーリン

ええ、私はあなたと一緒です。そのようなデータを見るといつも驚きます。しかし、これまで見てきたことは、eコマースの購入による大量の返品には、実際には3つか4つの主要な要因があるということです。

最も一般的なのは、サイズに関するもの、または期待に応えられないものだと思います。Narvarでは、それをブラケットと呼んでいます。特にアパレルのカテゴリーでは、消費者は自宅を自宅の試着室として使用するために、サイズや色の異なる同じ商品を複数購入する傾向があることがわかります。消費者は、同じカテゴリーに属するさまざまなサイズ、さまざまな色、さらにはさまざまなスタイルの中から選択しています。もちろん、それはアパレルだけに当てはまるわけではありません。たとえば、電子機器や化粧品のいずれかを手元に置いておくために、自宅での体験をバーチャルまたは自宅の試着室として利用して、複数の商品を購入している人がいるかもしれません。

アジット・ヒューマン:

正しい、正しい。私たちには理にかなっています。

デヴィッド・モーリン

さらに、過去10年間、そして過去2〜5年の間でも、小売業者はオンラインでの購入をはるかに簡単にしたと言えるでしょう。Amazonの迅速なプレミアム配送料無料サービスの急増により、多くのeコマース小売業者は、非常に柔軟で消費者に優しい配送ポリシーと返品ポリシーを採用することで、これに対応することを選択しました。消費者側から見ると、柔軟な返品ポリシーを活用しながら、商品を維持するリスクを冒さずに購入するインセンティブが高まると思います。

そして3つ目は、フィジカルやタクティカルの本質がすべて揃っていて、それをデジタルで置き換えることができないということです。もちろん、小売店は常に写真と VR 拡張現実を使って店舗での体験をできる限りシミュレートしようと努めていますが、生地の感触、肌への触り方、フィット感を再現するのは本当に難しいです。タクティカルグッズの場合、判断できない特性は、デジタルチャネルでは常にリスクにさらされます。

アジット・ヒューマン: 

ええ、理にかなっています。自宅の試着室というあなたのコンセプトが気に入りました。特に返品手続きが簡単な場合は、もっと多くの製品を試してみたいと思います。コロナが流行している間は、ぜひそうしたいと思っていますし、今はやらないといけないと思います。しかし、それも理にかなっています。行動できないのです。買いたい靴やジャケットを手に持つことはできない。それは理にかなっています。今では、小売業者はいつもあなたのところに来て、「私たちは何をしているの？」などの質問をしていると思います。これをどのように最適化すればいいのでしょうか？収益を確実に維持するにはどうすればよいか？最高の顧客ロイヤルティを確実に提供するにはどうすればよいか？これを少しでも理解するために、小売業者が導入できるコントロールにはどのようなものがありますか？

デヴィッド・モーリン:

うん、わかった！最初に言いたいのは、返品ポリシーはどうなっているかということです。では、その商品が実際に返品されるまでにどれくらいの期間、あるいはどれくらいの期間を消費者に提供しているのでしょうか？その方針を策定する背景には、どのような思考プロセスがあるのでしょうか？30 日ですか。15日ですか？もちろん、保険契約が長ければ長いほど、倉庫に戻ってきたときにその商品を再販できず、値下げのリスクが生じる可能性があるため、小売業者が抱えるリスクが高まります。つまり、より低いマージンで販売することになります。つまり、これらすべては小売業者とのバランスが取れていると言えるでしょう。

また、Narvarを利用しているほとんどの小売業者は、返品後に提供できるデータを実際に使用できることもわかりました。彼らはそれを上流に戻して商品詳細ページ、商品説明、マーチャンダイジングの品揃えに変更を加え、返品率を大幅に下げています。

私はいつも小売業者と仕事をしているので、たくさんのストーリーがあり、それらを共有するのが大好きです。おそらく、小売パートナーから最近聞いたのは、アパレルとアクセサリーの小売業者からのものでした。彼らは、1枚の靴下からの返品率が非常に高いことに気づき、デジタル返品プロセスから得たデータを掘り下げてみると、ほとんどの消費者が理由コードを付けて靴下を返品していることがわかりました。 「写真のようにはいきません。」 そこで、商品詳細ページに戻り、写真を見ました。ピンクの靴下でしたが、彼らが描いていたピンクは、実際の商品のピンク色とはまったく一致しませんでした！そこで、マーチャンダイジング・チームと話し合い、写真と現物商品の説明に一致した新しい写真を再適用したところ、そのカテゴリーでの商品の全体的な返品率が低下していることがわかりました。

つまり、期待値をより的確に設定するために上流でできることもあれば、収集したデータを使用して返品率を下げたり、期待値を設定したりするなど、事後にできることもあります。

アジット・ヒューマン:

それはとても理にかなっています。私は色の面が好きです。個人的には、モニターで色を確認したり、モニターが違うかどうかを確認したりするのは非常に難しいです。色の小さな要素でも、製品に大きな違いをもたらします。ですから、戻る方法を見つけ、そのデータをウェブサイト自体の改善に利用することは理にかなっています。

政策面では、おっしゃっていたのは良い点ですが、 返品ポリシーとは? この決定をどうやって始めますか?なぜなら、ポリシーが短すぎると、お客様に少し不満を感じさせることになるからです。どうやって判断するんですか？製品ごとにポリシーを設定するにはどうすればよいでしょうか。ポリシーはどのように設定しますか?もし私がプレミアム顧客だったら、顧客に基づいてポリシーを設定してもらえますか？

デヴィッド・モーリン:

まず、最も一般的なのは30日間の返品ポリシーだと思います。これは通常、店舗の返品ポリシーとも一致していると思います。私たちが消費者を対象に質的に行った調査から、ほとんどの消費者は30日が公正なポリシーだと感じていることがわかりました。また、データの観点から見ると、返品ポリシーに関係なく、ほとんどのお客様が 30 日以内に返品されることもわかっています。

もちろん、より長い返品ポリシーを提供すれば、それを利用する消費者も常にいるでしょう。そのため、サプライチェーン内のリスクと見返りに十分注意する必要があります。たとえば、高級家電製品など、価格帯の高い商品を扱っていて、検討段階が長い小売業者は、消費者が安心して購入できるように、返品期間をはるかに長くしたいと考えている場合があります。一方、ファストファッション企業やマスアパレル企業の場合、返品ポリシーを少し短くしたい場合があります。これは、商品を取り戻したときに商品が販売できなくなったり、販売などの価格が下がってマージンが減少したりするリスクがあるためです。

小売業者は自社のビジネスを見て、「私たちが住んでいる世界とはどのようなものか」を本当に理解する必要があると思います。私たちの消費者は何か、あるいは誰なのか？戻ってくる可能性はどのくらいか？そして、受け入れた後に再放送されるリスクはどのくらいですか？

Narvarについては、小売業者がカテゴリー、商品の種類、価格に基づいてポリシーを調整するさまざまな手段が見られると思います...私たちには、より早く返品できるように行動を促そうとしている小売業者がいます。たとえば、最初の15日間は無料で返品できますが、30日以内であれば返品を受け付けます。ですから、彼らが本当にやろうとしているのは、商品を維持できないことがわかっている場合に、より早く返品するようにインセンティブを与えることです。これもまた、小売業者としての彼らにとっては良いことです。これにより、値下げのリスクが減り、在庫切れになる時間が減ります。

また、独自の品揃えの中に複数のカテゴリーがある小売業者も見られます。つまり、電子機器の返品ポリシーが長く、アパレルやフットウェアの返品ポリシーが短くなっている可能性があります。また、特に過去12か月間で、多くの小売業者が次の概念を採用していることもわかりました。 「最終セール。」 そのため、品揃えの中には、大幅に割引された価格で販売されている商品や、昨シーズンの商品がある場合があります。

彼らはこれらの良い商品を売るでしょうが、彼らははっきりとこう言っています 返品の対象にはなりません。 まったく。また、Narvarのようなプラットフォームを使用して、最終販売ポリシーも実施しています。

アジット・ヒューマン: 

理にかなっている、理にかなっている。ええ、消費者レベルでは、それは間違いなく私にも当てはまります。ロックダウン中だからといって、インタラクティブプログラム付きのエアロバイクを買いたいと思っています。市場にはたくさんありますが、とても高価です。購入できると確信していますが、2か月以内に返品すれば、購入する可能性が大幅に高まります。だから、小売業者がそれについてどう考えているか、そして私が個人的にどう考えるかを考えるのは興味深い。

デヴィッド・モーリン:

また、多くの小売業者が返品を軽減し、消費者に柔軟に対応するために行っていることの1つは、次のような考え方です。 交換。これは特にアパレル、フットウェア、アクセサリー市場に当てはまります。一番重要なのは、ブラケットとサイジングについてです。

では、小売業者がより早く収益を回復できる方法は何でしょうか。似たようなシームレスな取引を提供することで。Narvarでは、それを返品フローの機能セットとして提供しています。これにより、消費者は商品を交換する意向を素早く表明できるようになり、サイズや色の異なる類似品をすぐに取り戻すことができます。

アジット・ヒューマン:

正しい、正しい。その場合は、返品を送り返しますが、払い戻しは受けられません。ちょうどいいサイズが手に入ります。

デヴィッド・モーリン:

まさに。

アジット・ヒューマン: 

わかった。それはとても理にかなっているだろう。では、交換プログラムを導入することによる影響はどの程度でしょうか。それは全体的な返品率にどの程度影響するのでしょうか？

デヴィッド・モーリン:

こうした取引を行う小売業者から得た市場調査から、実に驚異的なメリットがあります。デニムパンツを多く扱うある小売業者にとって、返品注文全体の約 30% から 35% の為替レートが見られ、その収益を迅速に維持できるのは本当に素晴らしいことです。他のアパレル小売業者の場合、採用率は約15％から25％だったと思いますが、これはまだかなり高いです。

繰り返しになりますが、小売業者がその収益をより早く回収し、より早く維持できるようになったのです。また、消費者体験の観点から見ると、はるかに消費者に優しいのです。以前は、顧客が返品を開始し、返送し、オンラインに戻って新たに注文する必要がありました。ご存知のように、お客様のカードに二重のクレジットが入っていたり、残高があったりしていました。消費者の経験からすると、それもずっと簡単だと思います。

アジット・ヒューマン:

全く、うん。これは顧客がその商品を手に入れようとする動機になります。それは理にかなっています。そして、あなたが言及した数字は実際には驚くべきものです。なぜなら、交換の部分だけで、実際に 20% から 30% または 35% に最適化できるのは素晴らしいからです。

だから、Covidについて少し興味があります。ご存知のように、Covidでは、人々がロックダウンすると、すべての小売業者がロックダウンする必要がありました。では、返品率についてどう思いましたか？企業はこの状況にどのように対処しているのでしょうか。小売業の顧客はどのように対処していますか?また、何か学んだことはありますか?

デヴィッド・モーリン:

ええ、Covidは小売業者、消費者、そしてすべての企業など、すべての人の世界を揺るがしたと思います。リターンの観点から見ると、実際には3つの主要な影響が見られましたが、それらはすべて非常に相互に関連しています。新型コロナウイルスの流行中に最初に目にしたのは、実店舗の完全閉鎖でした。eコマースと実店舗が混在するほとんどのオムニチャネル小売業者について考えると、オンライン購入の 20% から 50% は店舗からの購入でした。ですから、もちろん、店舗を閉鎖したときには、戦略を考え直さなければなりません。私たちが最初に目にしたのは、eコマースの購入返品の 100% がNarvarのようなプラットフォームを通じてデジタルで行われているということでした。

そのため、オンラインで処理されていた返品の量が大幅に増加しました。小売業者の観点から見ると、社会の中で発生していた摩擦を考慮して、返品ポリシーを柔軟に変更できることがわかりました。つまり、ほとんどの小売業者は、新型コロナウイルス感染症の直前に行われた購入や新型コロナウイルスの流行中に行われた購入から返品ポリシーを変更し、返品ポリシーを大幅に延長しました。多くの場合、実店舗の再開の予想（または予測される）に合わせて返品ポリシーを調整しようとしていました。私が言いたいのは、店舗がオープンし、消費者が返品を行うための選択肢が増えるにつれ、これらの返品ポリシーが再び厳しくなり始めているのは今だと言えるでしょう。

消費者の立場からすると（これはNarvarで見ると非常に興味深いことです）、さまざまな返品方法を使用する消費者が採用されていることです。そこで最初に起こったことは、全員が帰宅したことです。私たちの多くは、もう家にプリンターを持っていません。私たちの多くは、仕事用のプリンタに頼っています (私もそうです)。デジタルで返品する場合、ラベルを印刷する必要がありました。それはすべてオフィスで行われていました。Narvarが多くの小売業者に提供しているのは、いわゆるプリントレス、つまりQRコードベースの返品です。これは、郵送またはフェデックスの施設でスキャンできるデジタルQRコードを使用し、ラベルを印刷してもらう機能です。そのため、ラベルが簡単に入手できました。

さらに、物理的な接触を重視する人が増えたことで、顧客にとって返品を処理するための非接触型の方法も実現したと思います。

もうひとつは、ご存知の方も多いと思いますが、Narvarが昨年、NarvarがNarvarコンシェルジュネットワークと呼ばれるものを立ち上げたことです。これは、消費者が返品品を持ち込むことができるさまざまな物理的な場所、一部の郵便施設、ウォルグリーンのようなその他の施設です。4月中旬から、こうした便利な降車場所を利用することを選択した消費者の数が大幅に増加しました。新型コロナウイルスにより、ウォルグリーンやフェデックスなどの施設がオープンし、多くの場合、消費者にとって本当に身近で便利な場所になりました。そこで私たちは、消費者が返品手続きを完了したいと考えているものの、より便利で、近くに、より迅速に行ける場所に行きたいと考えていることがわかりました。

アジット・ヒューマン:

理解しました。たとえば、私が純粋にeコマースブランドで、デジタル製品も提供している実店舗の小売業者がいくつかあることを知っている場合、これはより適切でしょう。しかし、私が単なる電子商取引企業であれば、Narvar Conciergeを利用して、アクセスを提供する返品場所の数を増やすことができるかもしれません。

デヴィッド・モーリン:

確かにオンラインだけなら、絶好の機会だと思います。しかし、物理的な場所があっても、実際の場所が最も便利な場所ではないかもしれません。小売業者の中には、消費者にとって本当に便利な場所が何千もあることが分かっているところもあります。中には店舗が30か100か所あり、一部の顧客にとっては、それが本当にサービスを提供している場合もあります。しかし、近くに住んでいない顧客にサービスを提供するには、他にどのような方法があるでしょうか。実際にブランド化された実店舗を持たなくても、Covid経由またはCovid後のいずれの場合でも、実店舗に簡単に戻って来てもらうことができます。

アジット・ヒューマン: 

正しい、正しい。理にかなっています。

現在、小売業界では常に計画、計画、計画が必要で、ピーク時の計画を立てる必要があります。8月になった今、もう遅くなっていると思います。そこで、小売業者が今年のピークシーズンをどのように計画しているのか、気になります。彼らは何を期待しているのか？何が起きているかによって、今年は去年とどう違うのでしょう？何かアドバイスはありますか？

デヴィッド・モーリン:

そこで、Narvarでは、行動と量の観点から見ると、Covidが拡大ピークに達していることがわかりました。2019年のピーク時に見られたボリュームは、通常1〜2週間続きました。Covidを通じて、同じボリュームとそれ以上のボリュームが6〜8週間続きました。2020年のホリデーに向けて考えると、また別の種類のピークシーズンになると思います。

アウトバウンドとインバウンドの両方で、供給量が非常に多く、非常に緊密で長期にわたるサプライチェーンがあります。新型コロナウイルス感染症を通じて学んだ多くの教訓は、ピークシーズンにも応用できると思います。

先ほどNarvarコンシェルジュとQRコードに触れました。ピークを迎えようとしている小売業者にとって、これらは大きなチャンスだと思います。これにより、顧客は商品を返品する方法、場所、理由について、より多くの選択肢と利便性を得ることができます。

私が触れなかったことの1つですが、Covidを通じて小売業者にとって大きなチャンスだと思うことの1つは、運送業者の観点と内部処理の観点の両方から、リバースロジスティクスのサプライチェーンの減速が実際に見られたことです。そのため、小売業者が流通センターでより厳しいヘルスポリシーとディスタンスポリシーを適用するにつれて、処理時間と返金までの時間が遅くなりました。これは、消費者にとって最大の懸念事項である、実際のお金がいつ手に入るかわからないという消費者にとって、大きな摩擦を生みました。

小売業者が行っているもう1つのことは、返品サイクルを通じてコミュニケーションのタッチポイントを増やすことです。Narvarでは、返品プロセスに関するさまざまなメールやSMSタイプのコミュニケーションを提供しています。これにより、小売業者独自のネットワーク内の現在の制約に基づいて、返品がネットワークのどこで行われているのか、次のステップは何か、いつ払い戻しを受けることができるのかについて、消費者にとってはるかに透明性が高まりました。その安心感と透明性は、新型コロナウイルスの流行中に非常に重要だったと思います。もちろん、ピークシーズンに向けて再び重要になると思います。

アジット・ヒューマン:

理にかなっています。私が聞いているのは、主に 2 つの要素は 1 つです。機敏さと柔軟性の必要性です。新型コロナウイルスの感染拡大の間、私たちは多くの仕事をしなければならず、返品ポリシーの面でも柔軟に対応し、より多くのオプションを提供してきました。さて、これがどのように起こるかを見てきました。ホリデーのピークシーズンに再び適用できます。

しかし、2つ目は、顧客の期待にも関係しているということです。サプライチェーンが再びプレッシャーにさらされることが予想できることはわかっています。そのため、顧客とのコミュニケーションの準備が整っていることを確認してください。製品を購入するときも、その反対側でも、返金が予定通りに届くように、お客様に安心感を与えることができます。これらのことは本当に役に立ちます。

デヴィッド・モーリン:

間違いなく。今年、ある小売パートナーから聞いた、私が大好きで、社内や小売店で使っていることの1つは、次のアイデアです。 「パンデミックが必要です。」 ほら、彼らはそれを（ハッシュタグ）と呼んでいます。」#ItTakesAPandemic」 そして彼らにとってそれが意味したのは、彼らには6か月、12か月、つまり何年もの間考えてきたこれらすべての戦略とイニシアチブがあるということでした。そして、新型コロナウイルスの影響により、彼らは機敏で柔軟に対応し、自社のビジネスと消費者にとって最善の変更を迅速に行うことを余儀なくされました。

新しい返品戦略、新しい返品商品、コミュニケーションと透明性を提供する新しい方法を提供する小売業者から見た多くのことに本当に刺激を受けました。これは私が社内でチームに伝えてきたことです。 パンデミックが必要だ。ピークを迎えた小売パートナーをどのように支援できるか?ご存知のとおり、 パンデミックが起きるのです ピークを迎えます。どのような変更を行う必要があるか。顧客の現在の社会情勢に機敏かつ柔軟に対応し、あなた、あなたのビジネス、そして顧客にとって最適なエンドツーエンドのエクスペリエンスを提供するにはどうすればよいでしょうか?

アジット・ヒューマン:

理にかなっています。今日は一緒にこのビデオに出てくれてありがとう、デビッド私たちは間違いなくこれらをもっとやってみるつもりです。このビデオを見て気に入っていただけたら、Narvar.comでチェックしてください

そして、戻ってきます。

デヴィッド・モーリン:

もう一度ありがとう。ありがとうございます。