小売業者が新型コロナウイルス感染症を乗り切る方法 [動画]

小売業界は結束の固いコミュニティであり、私たちの多くは何十年も同じサークルにとどまっています。幸運なことに、次のような素晴らしいオペレーターと仕事をすることができました。 ケリー・トンプソンギャップで10年間、ウォルマートで12年間過ごしました。直近ではSamsClub.comのCOOとして、それ以前はWalmart.comのチーフマーチャントを務めていました。彼女は現在、Narvarを含む数人の小売業者やその他の小売業者に、取締役会や顧問の役割において、小売に関する豊富な経験と深い理解を広めています。

ケリーは、2008年の不況を乗り越えてWalmart.comを率いました。そして、この危機の反対側で勝者となるために小売業者が今できることについて、現在の危機がいかに似ているか、そしてもちろん非常に異なっている可能性があるかについて、彼女の見解を語ります。取り上げるトピックには次のようなものがあります。

• 基本に立ち返り、新しい環境や顧客行動に適応しながら損益を最適化する方法を明確にしておきましょう。
• 特に多くのサービスがオンラインに移行するにつれて、返品の効率が向上する機会。
• 店舗であれオンラインであれ、未来の顧客体験について考えるとき、小売業の喜びを取り戻すことの重要性。
  

これはNarvar Insightsの新しいビデオシリーズの一部です。以前に共有しました フォレスターのバイスプレジデント兼リードリテールアナリスト、スチャリータ・コダリとの会話。ニュースレターに登録して、新しいエピソードの通知を受けてください。

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完全な文字起こし

アミット・シャルマ:

みなさん、こんにちは。私の名前はアミット・シャルマです。私はNarvarの創設者兼CEOです。私たちはSaaSテクノロジー企業であり、グローバルブランドや小売業者と協力して、すべてのデジタルチャネルでカスタマーエクスペリエンスを実現しています。今日はケリー・トンプソンとのセッションがあります。彼女は私たちのすべての仕事に本当に感心し、大好きで、話しかけています。そして、先週フォレスターと共同で行った調査のデータを見ると、小売業者が何をどのように考えているのか、そして私たち全員が経験している現在の状況に対してどのように計画し、対応しているのかについて、より有意義な会話ができました。それでは、ケリーを紹介しましょう。

ケリーは直近ではSam's Club.comのCEOを務めました。それ以前は、Walmart.comのすべてのグローバルマーチャンダイジングを率いるという点で、多大な時間とリーダーシップを費やしていました。現在は、他の企業の顧問や取締役を務めています。ケリーさん、本日、ブランドや小売業者が今日直面している問題について、皆さんの考えや見方を共有できて本当に嬉しいです。

ケリー・トンプソン:

ええ、どうもありがとう。すてきな入門書ですね。とても感謝しています。先に進む前に、見ている人に言いたいです。この前例のない時代に、健康を維持し、正気を保つために、できる限りのことをしてくださることを願っています。そこにいるすべての人に気持ちを伝え、健康を維持し、正気を保つためにできる限りのことをしようと努力していることを確認するのです。今日は皆さんとお話しできてうれしいです。光栄です。

アミット・シャルマ:

素晴らしいです。そしてケリーは、あなたがNarvarや彼らの取締役会でアドバイスしているように、Forresterの調査で見た2つの傾向を見ています。ブランドや小売業者は、今年の計画に関して問題や課題を経験しているだけでなく、一部のカテゴリーでは実際に下半期に20〜25％の減少を予測しているカテゴリーもあれば、特定のカテゴリーでは実際に好調に推移しているカテゴリーもあります。どのように統合しますか？私たちが今日見たり経験したりしているこれらの要因は？

ケリー・トンプソン:

ええ、まず第一に、これは前例のないことだと思います。私は指導的立場で何度か不況を経験してきましたが、それは大変で、彼らはいつも本当に重要な教訓を教えてくれます。しかし、この2つの力が同時に起こり、それが重なり合うのを実際に見た人はいないと思います。

これで、このパンデミックの波形を平坦化するために、必要な行動変容がすべて揃いました。そして、ある種の経済的激変が起こり、その両方の要因の長引く影響は何か。ですから、今は信じられないほど不確実でボラティリティが高い時代であり、話せるトレンドがいくつかあると思いますが、本当に重要なのは、今は非常に焦点が絞られている時代だということです。

つまり、ほとんどの企業が... 戦略セッションについて考えるとき、15のアイデアから始め、それを5つに編集するという大変な作業を行います。そして今、[新型コロナウイルスで] 起きていることを考えれば、1つか2つのことを成し遂げることができるかもしれません。ですから、本当に集中して、多くの人が時間を割いて優先順位を変えていることを知っていなければなりません。非常にダイナミックな環境であり、物事は急速に展開しつつも、顧客に何が起こっているかに注意を払いながら、柔軟で機敏な姿勢を保つ必要があります。サプライチェーンでは何が起きているのか。従業員に何が起こっているかは、私たちが経験しているような時代において、あなたが北極星と向き合うのに本当に役立ちます。

しかし、私は思う...不確実性はたくさんありますが、私たちがおそらく想像できることの1つは、今見ているように店舗が少なく、すべての店舗が閉鎖される世界に住むことだと思います。うまくいけば、これは短期的ですが、財政的圧力が生じ、長期的な店舗閉鎖につながります。ですから、eコマースや一部のオムニ機能への継続的なシフトも期待できると思います。どちらも、この不確実な時代を乗り越えるにあたり、すべての人がより柔軟に対応できるようにするための戦略だと思うからです。

アミット・シャルマ:

おっしゃるように、小売業者は素晴らしい仕事をしていて、従業員の面倒を見たり、地域社会で役割を果たしたりしています。しかし、今後の計画を立てるにつれて、デジタルチャネルはますます加速し、実店舗でのフットプリントは減少するでしょう。プランニングモード、特にオムニチャネルは、多くの人にとって非常に多くの意味を持つ言葉ですが、非常に多様で頻繁に使用される用語ですが、マルチチャネル企業やD2Cブランドにおけるオムニチャネルの主な特徴や機能をどのように説明しますか？オムニチャネルについてどう考えるべきでしょうか？

ケリー・トンプソン:

ええ、オムニについて考えるとき、これは実際には小売業者が使用する用語であり、顧客はめったに使用しませんが、小売業者が顧客中心主義の代用として使用する用語です。私にとっては、製品と顧客をつなぐ上での障壁をすべて取り除いたということですよね？ウェブサイトから店舗にある在庫を読み取るのが難しい場合や、ウェブサイトにアクセスして店舗の在庫を把握するのが難しいことは承知しています。ですから、私にとってオムニとは、これらすべての障壁を打ち破り、販売している製品や顧客が楽しめるサービスと顧客をつなぐための究極のオプションを用意することです。オムニについてはそういうふうに考えていますが、はっきりさせておくことが重要だと思います。

資産を多用する事業を営み、多くの店舗を持つことによる能力と財政的圧力について考えると、店舗数を削減したとしても、多くのプレーヤーにとって足かせになるでしょう。これは、劇的なことを成し遂げるための前例のない触媒のようなものです。しかし、多くのD2Cプレイヤーは、私たちが外に出ることができるようになったら、体験型のポップアップを楽しみたいと思うかもしれません。繰り返しになりますが、彼らは自分のインベントリについてどう考えるのでしょうか？ウェブサイト経由のモバイルアプリからでも、物理的な体験に足を踏み入れた場合でも、顧客が提供しているものにアクセスできるようにするにはどうすればよいでしょうか。

そして、実店舗の場合、一般的には、消費者への直接販売をオンラインで行っているだけの人にはない多くの機能を備えているはずです。つまり、カーブサイドでの集荷が可能かどうかです。地元の顧客に当日配達をすることはできますか。つまり、お客様にサービスを提供するためのオプションは豊富にあることがお分かりいただけますが、多くの場合、私たちが成長していく中で導入してきたシステムやプロセスが、それをうまく行う上での障害となっています。

アミット・シャルマ:

顧客中心の観点とユニット経済学の観点の両方から、オムニについておっしゃいましたね。そうですね、オンラインのみのチャネルと店舗のチャネルにユニットを置くことは、配送、フルフィルメント、返品など、行動が大きく異なることをご存知でしょう。では、デジタルチャネルの導入が加速し、店舗数が減り、店舗フットプリントが小さくなるという2つのトレンドが加速している中で、小売業者やブランドがこれらの消費者体験を念頭に置きながら、収益性が高く、損益計算の側面も念頭に置くことができる製品、または機能を構築するために、小売業者やブランドが特に注力すべきことは何ですか？

ケリー・トンプソン:

ええ、そこにある見出しは、小売業では簡単なことは何もないということです。そう見えるかもしれませんが、私たちが思っているほど簡単で単純なことは何もありません。小売業とは、顧客と製品をつなぐことです。店舗が多数ある場合は、一般的に資産を大量に扱うビジネスを運営していることになります。しかし、店舗に来てくれる顧客がいる場合、その顧客はあなたに代わって多くの仕事をしてくれます。彼らは入ってきて、棚から商品を取り出します。彼らはそれが正しいものだと知っている。彼らは欲しかったものを手に入れた。チェックアウトを済ませ、車に入れて家に持ち帰り、問題があればそこに引きずり戻して返却します。

つまり、eコマースに移行すると、以前は顧客が自分で行っていたこれらのすべてのことが、今やあなたが顧客に提供しているサービスになります。そのため、店舗モデルと比較すると追加費用がかかりますが、顧客との接点における素晴らしい機会も生まれます。

つまり、注文を処理して出荷するときに、顧客とのこのような追加のタッチポイントがあります。そして、返品可能にする際に何か問題が生じた場合。つまり、顧客との接点は優れていますが、小売業者にとっては追加コストになるため、顧客との接点が他にもあっても、期待を裏切ることなく、満足できるものであることを確認する必要があります。そこで、これらのタッチポイントを活用してロイヤルティを高めたいと思うでしょう。

一般的に、eコマースへの移行について考えると、送料はおそらく最大の費用であり、多くのeコマース小売業者が注目しているのはこの点です。そのため、商品構成を検討する際には、支払いを済ませて顧客の自宅に配送した後でも、ある程度のマージンがあることを確認する必要があります。

もう一つは返品だって知ってますよね？返品に関連するリバースロジスティクス。率直に言って、適切な返品回収率を得ることは難しい場合があります。返品が戻ってきて、販売可能な状態に戻るまでにはしばらく時間がかかるからです。

そして最後に、「注文品がどこにあるか」について多くの顧客不安を抱いている可能性があります。そのため、顧客とのコミュニケーション、商品の保管場所、および届くと言ったときに顧客に届けることに注意しなければ、コンタクトセンターに連絡する連絡先を増やすことができます。

まとめると、eコマースの方が柔軟性が高まります。コストは高くなりますが、顧客との接点が増えます。必要なのは、顧客との接点を失望させるのではなく、顧客満足度を高め、ロイヤルティを高めるために利用していることを確認することだけです。

アミット・シャルマ:

そうですね。消費者の行動や期待が満たされ、そもそも高い基準を設けることが重要なポイントだと思います。

損益計算の観点からは、特に先ほどおっしゃったように、配送とフルフィルメントのコストを可能な限り削減しながら、これらの新しいデジタルチャネルに来る新規顧客を引き付けるための水準を維持するにはどうすればよいでしょうか。これらは、品目のコストを除くと、損益計算書における最大の損益計算項目の一部です。

特に、店舗とオムニチャネルネットワークがある場合は特に... これまでは、消費者が実際に店舗に戻ってくることがありました。店舗が閉店した今、オンラインでの出来事はすべてオンライン上で行われています。そのため、オンライン経由で返品が戻ってくることによる影響について考えたことがあるGMやオンライン企業のオーナーは多くないかもしれませんが、今ではそれがさらに強調され、マージンについてどう思いますか。

私はあなたの専門知識だと思います。リスナーに伝えるべきなのは、あなたがユースケースでGMの役割をリードし、いつGMの役割を果たしているのかを知っているということです。何が売れているのかではなく、ライフサイクル全体を通してデータポイントやシグナルに注目しているということです。では、セールスだけでなく、シーンが終わった後に生じる影響についても、皆が注意を払うべき2つのことを教えてください。

ケリー・トンプソン:

ええ、私のことを知っている人なら誰でも、損益計算の規律が私の特徴の1つであることを知っていると思います。私は過去にそれをチームにいくぶん痛いほど紹介してきましたが、結局彼らはそれを気に入っています。なぜなら、それは実際には本当に面白く、本当に難しく、あなたを良くするからです。私が最初にeコマースを始めたとき、初期マージンについてよく考えたことを覚えています。基本的に、製品にいくら請求し、次に製品にいくら支払うか、そしてそこにマージンを入れるための考慮事項でした。

そして、eコマースの損益計算書を本当に学び、慣れるまでには本当に時間がかかりました。デジタル戦略を策定しているときに、小売業者にとって追加費用となる購入後のすべての活動について、境界線の下で何が起きているのかを理解するには、本当に時間をかけたほうがいいと思います。それを深く掘り下げて理解し、適切な変更を行い、適切な行動をとるためには、どの指標を追跡する必要があるかを理解する必要があります。ご存知のように、私は何年もかけて収益性を改善し、多くの改善を試みてきましたが、それは終わりのない最適化の問題です。私が言いたいのは、提供しているものの全体的な品揃えを考えるとき、私が顧客に出荷した後のマージンがどうなるかを考える必要があるということですね。私が最初に注目したのは、出荷時のマージンはどのようになると思いますか? ということです。

そして、先ほどリターンで指摘したところまで。リターンにはまだチャンスがたくさんあり、リターンをよりインテリジェントに、よりデータ主導で行うことができると思います。アパレルのような考え方に移るつもりですが、ブラケッティングという用語、つまりリビングルームが新しい試着室であることについて話しました。確かにそうだし、お客さんはそういうふうに買い物をしたいと思っているので、そこで出会わないといけない。でも、リビングが新しい試着室だとしたら...小売業の初期の頃から、試着室を掃除し、すべてをハンガーに戻し、ラックでサイズ順に戻すことに重点が置かれていたのを覚えています。デジタルの世界ではまだそこまで来ていないと思います。

ですから、私の意見では、返品プロセスを改善し、顧客にとって楽しいものにする機会はたくさんあります。これもまた、ロイヤルティドライバーに変えて、交換や新規販売に変えることができるもう1つのタッチポイントです。また、処分についてインテリジェントになり、「ねえ、もっと多くのものが戻ってくることを期待すべきだ」というように設計されているかどうかもわかります。では、できるだけ早く販売可能な状態でお知らせし、ウェブサイトに戻したり、店舗の棚に戻したりするには、どうすればよいでしょうか。

アミット・シャルマ:

おっしゃるように、お客様が [製品] を売り場に持ち帰り、販売を続けることができるように、部屋をできるだけ清潔で効率的な状態に保つという規律を物理ネットワークで導入していることは非常に良い点です。しかし、オンラインチャネルでは、特に人々が2、3台購入する場合、効率を上げる機会がはるかに多くあります。つまり、バスケットは高くなりますが、1つのユニットが戻ってきた場合でも、返品手数料を返済することになります。返品手数料は、マージンを食い尽くして収益に直結します。消費者が柔軟性と利便性の向上を期待していることはわかっていても、ビジネスがデジタルチャネルに移行するにつれて、その効率性を念頭に置いて収益性を高めることも非常に重要です。

ケリー・トンプソン:

ええ、小売業の左脳と右脳のようなものだと思います。eコマースに入ってから、損益計算書について多くのことを学んだと思います。最初は少し苦痛でしたが、多くのD2Cブランドが拡大モードにあることを私は知っています。しかし、どのようなフォーマットについて話していても、誰もが収益性に対するこのプレッシャーを感じると思います。ですから、eコマースの指標と単位経済学に特に注意を払うことは、信じられないほど重要です。

アミット・シャルマ:

つまり、デパートやマルチチャネルブランドについて少しだけ言えると思います。しかし、D2Cブランドは実験を進めており、ポップアップストアを含む複数のタッチポイントを提供しています。彼らが知っておくべきことは何ですか？消費者体験と消費者中心主義を念頭に置き、収益性や利益率も損なわれないようにしてください。こうした体験を実現するにあたり、彼らが心に留めておくべきことを1つか2つ挙げてください。

ケリー・トンプソン:

ええ、それは素晴らしい点です。両方やらないといけないみたいで、どちらも大変だし、お互いに対立して仕事をすることが多いです。だから、ここに座って楽に振る舞うつもりは全くありません。言うのは簡単だし、やるのは難しい。しかし、顧客の声に真摯に耳を傾けることは極めて重要です。そして、顧客は何を求めているのでしょうか？欲しい製品だけではありません。彼らが求めている体験は何か。そして、このパンデミックを経験し、うまくいけばパンデミックから抜け出すには、人々がどう感じるかなど、私たち全員が耳を傾けるべき鍵となるでしょう。私たちにはわかりません。

では、どのような製品が必要なのかを聞くことが本当に重要になるのでしょうか？彼らが求めている体験は何か？分からない。たぶんみんな外に出て店に行きたいと思うでしょう。私たちはとても閉じ込められていて、外に出るのが待ちきれないからです。あるいは、特定の制限があっても、まだ少し恐怖が残っているかもしれません。誰も本当に知りません。つまり、顧客の声に耳を傾け、正しいシグナルを得るためのデータを収集していることを確認するのです。

そして、それを他の誰よりも効率的に行うにはどうすればよいかを考えています。そこで競争力が働くのは、顧客中心主義と損益計算の規律という2つの相反する勢力のバランスを取り、両者の間に適切な組み合わせを見つけることができるかということだと思います。

言っておくが、この大きな挑戦の時代... それは何を物語っているのか？必要は発明の母だ。私が今でも小売業を愛し続けている理由のひとつは、小売にはクリエイティブなエネルギーがたくさんあるからです。品揃えや経験だけではありません。しかし、運用と業務効率化には、創造性に富むエネルギーがたくさんあります。だから私は楽観的な見方をしています。誰もがこのパンデミックとそれに伴う経済的激変を乗り切る中で、どんなクリエイティブなアイデアやイノベーションが不可欠だったのか、楽しみにしています。しかし、まとめると、顧客の声に耳を傾け、その損益計算規律で顧客が必要としているものを提供する方法を考え出すことだと思います。

そして、強制されていないからといって、私たちが思いつかなかったことを、人々は思い浮かべるようになると思います。だから私はそれを楽しみにしているし、今回もナビゲートを続ける中で、マーチャント、オペレーター、マーケターからのクリエイティブな表現を見るのを楽しみにしています。

アミット・シャルマ:

まあ、それはすごいです。そのフレームワークを設定し、その両方の力を結集し、カスタマーエクスペリエンスについて率直かつ熱心に取り組むことは、顧客の声に耳を傾け、規律を保つことを中心に据えていると言っています。いったんそのフレームワークを定めたら、そのエネルギーと創造性を利用して、本当に市場でトップに立つことを考えるのは良いことです。市場が活気に満ちているからです。これからどのようなモデルが出てくるのかは、私たちにはわかりません。しかし、今年の後半にかけて市場が徐々に開かれるにつれて、私たちはエネルギー、喜び、楽しみを取り戻すことができます。

ケリー・トンプソン:

それはよく言われたことだと思います。そして、おそらく誰もが求めているものの一つは、ある種の伝染性のポジティブなエネルギーのようなものだと思います。それに、大変なことになるだろうね。

アミット・シャルマ:

大変なことになるよ。数か月や数四半期だけでなく、あなたがおっしゃるように、それが明確なフレームワークであり、顧客体験を維持し、日々、規律あるマインドセットを感じることができるのです。しかし、そのフレームワークを毎日目の前に置き、正直に言うと、あらゆるビジネスの小売業だけでなく、そのように運営していることを確認し、Narvarや他のすべての企業を含め、これら2つの要素を維持することは非常に重要です。これら2つの要素の中で運営することは本当に重要です。

ケリー・トンプソン:

ええ、もう1つ付け加える必要があったと思います。これはまさにコラボレーションという概念です。小売業界で見てきたことのひとつは、8～10年前には想像もしていなかったような意外なコラボレーションだと思います。それで、今後のコラボレーションはどうなるのか、本当に芸術的な人々と運営上優れた人たちがどのように組み合わされているのかを考えるとワクワクします。そして、そのようなコラボレーションがお客様にとってどのような結果をもたらすのか。

繰り返しになりますが、あなたは私が楽観的であることに気づいています。今からその間に厳しい争いがあることは承知していますが、ええ、私はすでにイノベーションを期待しています！

アミット・シャルマ:

まあ、それは素晴らしいです。つまり、私たちはその視点が必要だということです。特に、毎日長くてつらい日々を過ごしているときには、その視点を持つことは本当に重要です。

ケリー、時間を割いて私たちと一緒に過ごし、あなたの視点を共有してくれてありがとう。どうもありがとうございます。

ケリー・トンプソン:

本当に嬉しかったよアミット気をつけてありがとうございます。